Il lato oscuro dell'affiliate marketing: cosa sono davvero i "cookie rubati"

L'affiliate marketing viene raccontato quasi sempre come uno dei meccanismi più efficienti del marketing digitale: un brand paga solo quando ottiene un risultato concreto e chi ha portato quel risultato, ossia l’affiliato, viene ricompensato di conseguenza. Un modello che negli ultimi vent'anni ha attratto miliardi di investimenti proprio perché sembra eliminare lo spreco tipico della pubblicità tradizionale: niente budget bruciato su chi non converte, ma solo commissioni legate a risultati misurabili. Il problema è che un sistema costruito interamente sulla fiducia nei dati di tracciamento porta con sé una vulnerabilità strutturale: se qualcuno riesce a manipolare quei dati, può farsi pagare per risultati che non ha mai prodotto. Ed è esattamente quello che succede, su una scala tutt'altro che marginale: nel 2026 le frodi nel settore delle affiliazioni valgono tra 1,4 e 2,6 miliardi di dollari solo tra iGaming, forex, trading e e-commerce, secondo le stime più aggiornate del settore, ossia l'8-15% di ogni commissione pagata finisce a chi ha semplicemente imparato a fregare il sistema di tracciamento, non a chi ha davvero generato un cliente.

Il meccanismo di base dell'affiliate marketing è semplice: un utente clicca un link, il sito del brand come può essere Betsson affiliazione nel settore delle affiliazioni sportive gli pianta un cookie nel browser, e se quell'utente entro un certo periodo (giorni, settimane, in alcuni casi anche 90 giorni) fa quello che il brand voleva, come comprare, iscriversi o depositare cifre su un conto, l'affiliato che ha portato quel click si prende la commissione. 

La tecnica più iconica per frodare questo mondo grigio si chiama cookie stuffing, e vale la pena capire come funziona: è quasi elegante nella sua semplicità, ed è per questo che resiste da vent'anni nonostante gli sforzi per estirparla. Il cookie stuffing come strumento di frode, pianta il cookie senza che l'utente abbia mai cliccato niente. Un iframe invisibile infilato in una pagina che con l'affiliato non c'entra niente, un pop-under che lampeggia e sparisce in una frazione di secondo, un redirect nascosto dentro un banner pubblicitario, o persino un'estensione del browser che promette di "farti risparmiare online" ma in realtà inietta cookie affiliati su mezzo internet. Il browser viene taggato all'insaputa di chi lo usa, e se quella persona finisce comunque per comprare qualcosa su uno di quei siti, mentre qualcuno incassa la commissione senza aver mosso un dito. L'utente non se ne accorge, il brand fatica a distinguerla dal traffico legittimo, e l'unico danneggiato visibile è il bilancio del programma affiliati.

Perché è così difficile stanare i cookie fraudolenti

La parte tecnicamente più curiosa è questa: un cookie, di per sé, non porta scritto sopra "sono stato piazzato in modo fraudolento". O c'è, onon c'è, nel browser. I sistemi di rilevamento basati solo su pixel JavaScript lato client, quelli più economici e diffusi, semplicemente non hanno gli strumenti per distinguere un click vero da uno stuffato. Chi fa sul serio la caccia al fraud si è quindi messo a leggere gli indizi: quanto tempo passa tra il click registrato e la conversione (se sono passate tre settimane senza che l'utente abbia mai più visitato il sito, qualcosa puzza), come si ricostruisce la catena dei referrer, il fingerprinting del dispositivo e anche la diversità organica dei pattern di navigazione.  E la difficoltà non finisce qui: gli stessi segnali che smascherano un fraudster possono incastrare per sbaglio un affiliato onesto: traffico che arriva da grandi pool IP di operatori mobili, VPN aziendali che sembrano proxy rotanti, o anche campagne di influencer che generano picchi di traffico indistinguibili da un attacco bot al primo livello di analisi, sono i falsi positivi più comuni nel settore dell’affiliation business, e ogni programma affiliati serio sa che bandire un partner sulla base di un solo segnale sospetto è un errore che rischia di costare più della frode stessa.

Il paradosso di un settore che si autoregola

C'è un paradosso di fondo, in tutto questo: più il settore delle affiliazioni cresce e diventa un canale di marketing centrale per i brand, più diventa bersaglio appetibile per chi vuole sfruttarne le crepe. Ogni euro che passa attraverso un sistema di attribuzione è, in teoria, un euro intercettabile da chi conosce abbastanza bene la tecnologia sottostante. In diversi paesi europei le authority di regolamentazione del gioco online hanno iniziato a considerare il cookie stuffing non solo un problema commerciale tra privati, ma una vera e propria violazione di compliance, segno che il settore, per continuare a crescere e attrarre capitali seri, ha dovuto imparare a fare i conti con la propria parte più oscura, invece di far finta che non esista.